有着德国基因的青岛啤酒，如何成为营销“天花板”

文 | 华商韬略 600

每一个来到德国旅游的青岛人，都会有一股莫名的熟悉感，德国的小城似乎与曾经的青岛老城区用一个模子刻出来的。

青岛，总会从一些地方看到德国留下的痕迹。而青岛啤酒更是自诞生起就有着德国基因，有些啤酒“老炮儿”甚至能从中尝出淡淡的德国口感。

【资料图】

借鉴了德国啤酒节的成功经验，从1991年开始每年一度的青岛啤酒节，早已是亚洲最大的啤酒盛会。

即使是严重受疫情影响的2021年，青岛啤酒节也吸引了207万人参加，共消耗啤酒1450吨。

青岛啤酒的受欢迎程度已然彰显，这不仅得益于它产品本身，还必须肯定它在营销方面确实会玩。

2021年，青岛啤酒提出沉浸式品牌体验模式，利用体育营销+音乐营销+体验营销+酒吧+啤酒节+快闪店让消费者全方位认识青岛啤酒品牌。

实际上，青岛啤酒主要是借“势”营销，一步一步破圈而出，成为年轻人青睐的品牌，甚至被称为“撸串青年必备单品”。

最受青岛啤酒宠爱的当选“体育竞赛”。

2008年北京奥运会和2022年冬奥会青岛啤酒皆为赞助商；在2008年，成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和官方指定啤酒合作伙伴；2012年，成为CBA联赛官方合作伙伴；2017年成为中超联赛的官方合作伙伴等等。

借助体育竞赛的热点，无疑更能博得消费者的眼球。

2018年世界杯，青岛啤酒推出#中国的世界球迷#主题活动，“中国球迷真实故事”的系列视频唤起了受众的回忆，打动了他们的内心。此次营销打破了以往的常规操作，圈粉了球迷群体。在今年的冬奥会期间，青岛啤酒呼吁大家在瓶身上写下“好”的期待，助力冬奥。

注：来自官方公众号

在每一场竞赛中，青岛啤酒的营销创造的都是与消费者深度的互动，多年以来不只是套路，更多的是走心。

除了体育竞赛，音乐节上也有不少青岛啤酒的身影。ISY音乐节、草莓音乐节、天空音乐节这些都是青岛啤酒的伙伴，现场震撼的音乐节奏和激情的表演，让青岛啤酒自带欢乐的BGM。但是，赞助音乐节主要是从2019年开始，时间较短，营销效果暂时无法与体育竞赛类媲美。

为了更好地实现沉浸式体验的效果，近年来，青岛啤酒在全国多地落地“移动式斟享体验空间”，为消费者提供场景式互助体验场所。并从2020年开始在全国范围布局200余家“TSSINGTAI1903”青岛啤酒体验店，吸引无数网红和消费者前往打卡。

注：来自微博截图

青岛啤酒的创新玩法，让营销自带流量。如果有人说体育竞赛和音乐节都属于借他人热度，起自己威风，或且看看其内容营销上的动作。

2015年，青岛啤酒携手爱奇艺推出微电影《穿越木星》；同年上线青岛啤酒精良社区，通过开办白啤品类知识讲堂、啤酒+美食实验室短视频等活动实现内容营销；2017年签约《深夜食堂》，此后分别推出《夜猫子的歌》和《夜猫子奇幻夜》两个短片；2019年携手中国首家潮流品牌NPC亮相纽约时装周，复刻100年前青岛啤酒的风格，在国外掀起了新的热潮，很多消费者也纷纷抢购联名款服饰。一系列的内容输出让青岛啤酒频繁出圈，有网友表示这是“有文化”的啤酒。

注：来自官方公众号

目前，啤酒界也不乏“网红”和有“逼格”的品牌，营销套路更是层出不穷。青岛啤酒选择走心设计，主动加深与消费者的联系，深度绑定用户，打出了一些营销组合拳，赢得了市场的认可。

在国潮热的当下，青岛啤酒还能玩出多少新的花样呢？

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